2025年5月，一家具有160年历史传承的中华老字号——全聚德（002186）将正式落地海南，在海口王府井海垦广场开设首家直营门店。此举不仅是品牌向南扩张的重要一步，也被视为企业战略升级与股价潜力释放的催化剂。
据悉，该门店选址于海口市核心商圈的王府井海垦广场三楼街区，营业面积超过756平方米，配套设施一应俱全，不仅设有多个开放式用餐区域，还配备了8间高端商务包间，旨在服务多样化的消费需求。更值得关注的是，这家门店并非孤军作战，而是作为王府井打造的“北京风味美食街区”中的核心组成，与东来顺等京派品牌联袂呈现“京味美食矩阵”，打造兼具文化与体验的沉浸式餐饮空间。
这一战略布局背后，是全聚德在当前市场竞争环境中对品牌影响力与经营模式的再升级，也是对中国消费市场回暖、海南自贸港政策红利释放的积极响应。
老字号焕新：百年全聚德再踏南方热土
全聚德自1864年在北京前门创立以来，便以“挂炉烤鸭”成为京味餐饮的代表。在一个多世纪的经营历程中，全聚德不仅积淀了深厚的文化底蕴，也逐渐构建起横跨全国的品牌网络。截至2024年底，全聚德集团旗下已拥有包括“全聚德”“仿膳”“丰泽园”“四川饭店”在内的直营与加盟门店合计101家，覆盖国内主要城市及部分海外市场。
此次海南首店的开业，是全聚德在2025年布局中的一项重点工程。海南自贸港的建设已进入加速期，自由便利的营商环境与日益增长的旅游消费力，吸引了众多国内外品牌争相入驻。全聚德此时入场，无疑是抢占政策红利与消费趋势双重利好的明智之举。
中国全聚德（集团）股份有限公司党委书记、董事、总经理周延龙表示：“全聚德海南门店不仅是拓展全国市场的新尝试，更是我们融入海南自贸港、推进京味文化外延传播的重要平台。”他透露，该门店将成为全聚德“文旅融合”战略的重要试点，并将在产品、服务、场景方面实现全面升级。
从文化到资本：品牌扩张带动股价回暖预期
值得一提的是，在此次海南门店消息公布后，市场对全聚德的关注度迅速升温。截至发稿，全聚德股价报10.92元，虽较年初小幅回调，但相较于2024年下半年10元附近的底部区域已有企稳迹象。
不少机构投资者认为，此次海南门店的开业或成为全聚德股价突破盘整区间、向12.50元目标价挺进的重要推力。分析人士指出，推动全聚德估值修复的因素主要包括以下几方面：
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盈利结构改善：近年来，全聚德积极推进门店盈利能力优化，关闭亏损门店、提升单店坪效，并通过数字化手段提升运营效率。海南首店作为高端定位、文旅融合的新业态门店，或将成为盈利样板。
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文旅消费带动高客单价：海南作为旅游大省，拥有大量高净值人群与频繁流动的游客，全聚德的品牌背书和高品质服务有望获得良好溢价空间，推动客单价提升。
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政策利好释放：随着国家“促消费、扩内需”政策持续落地，餐饮消费呈现复苏态势。同时，海南自贸港免税政策叠加高端商圈建设，也为高端餐饮品牌打开新增长空间。
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估值尚具修复空间：当前市盈率水平与餐饮板块可比公司相比仍处于合理区间，若海南项目后续复制至三亚等更多旅游城市，将为股价增长提供中长期支撑。
“京味矩阵”概念赋能，打造文化体验新场景
据悉，全聚德海口王府井店并不只是简单的一家餐厅，更是集团转型战略的一部分。新门店将融合数字化展示、非遗文化演绎、互动体验等元素，使餐饮体验从“吃”延伸至“玩、学、感”，真正实现“沉浸式文化消费”。
店内将引入智能点餐、虚拟烤鸭制作体验、京剧脸谱文化展墙等多项创新服务，吸引年轻消费者与外来游客驻足打卡。这种业态升级不仅提升了品牌调性，也拉长了顾客停留时间，从而实现“人气即商机”的闭环效应。
此外，全聚德计划通过海南项目的成功运行，探索将“京味矩阵”模式复制至更多具有文化旅游属性的城市，如西安、长沙、厦门等地，进一步释放品牌的文化势能与商业潜力。
投资者展望：从10.92元到12.50元，不只是餐饮的增长逻辑
目前，全聚德股价处于震荡蓄势阶段，围绕10.5至11.2元区间波动。但从长期视角看，海南新店带来的品牌势能与消费升级趋势，有望成为股价新一轮上涨的起点。
结合当前大消费板块资金回流迹象，全聚德若在海南项目带动下实现单店盈利模型优化，推动全国扩展复制，将为其估值重塑提供坚实支撑。多家券商在近期研报中对其给予“审慎推荐”或“买入”评级，12.50元的中期目标价呼之欲出。